一个2000亿大市场的30年进化史!

2021-06-11 22:58 · 徐小明的博客 · 4次阅读

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中国烘焙产业正在越来越受到资本的追捧,尤其是在奶茶火了之后,顺带也带红了烘焙产业。在这个分散但却高速增长的市场中,越来越出现很多新的变化。本文从宏观角度,对中国烘焙产业30年的发展进行梳理。

中国烘焙业市场规模有多大,中国烘焙业增速如何?中国烘焙业是什么时候开始的?

中国烘焙行业真正开始腾飞,或者开始行成行业规模的属性是起源于上世纪80年代,首先从香港、台湾地区进入到中国市场,开始逐渐的成为食品行业中重要的分支行业。

想要了解这些年中国烘焙业的快速发展需要看几组重要的数据: 

数据1 2011年烘焙行业主营业务收入增长图

 数据来源于:中国信息产业网 

截止到2015年 1-10月烘焙行业主营业务收入达 2285 亿元,而且每年依然平均以12%-14%之间的数据在持续增长。 

数据来源:国家统计局 

通过这两组数据可以看出中国的烘焙产业销售是在逐年上升过程中,利润率也在逐步提升。 

但是我们在另一面又不得不承认一个事实与发达欧美国家和进邻日本甚至是我国台湾、香港地区相比,大陆的整体人均食用烘焙食品的数量依然是偏低的。

烘焙产品消费数据对比:(根据公开数据资料统计)

1、欧美国家烘焙产品人均年消费量在41.9公斤左右,美国人均消费量在36.7公斤,英国人均烘焙消费量在36.7公斤。 

2、日本人均年消费烘焙食品数量在21.8公斤,韩国人均消费消费5.6公斤。 

 

3、台湾地区人均烘焙消费量5.1公斤,而中国大陆在以上数据中只有区区4.4公斤。

综合比较以上数据就知道中国大陆人均消费量还有比较大上升空间。 

01

中国烘焙行业的特点与现状

目前整个烘焙产业共分为四大类别,分别是面包、蛋糕、月饼以及粽子和其他食品。 其中面包是目前烘焙这个产业中最大占比份额的产品,大概能占据整个烘焙产业的40%以上并处于逐年递增状态,属于其中最大类别。

这个行业总体而言目前呈现出以下几个比较有意思的特点: 

1、行业集中度低的现状,十分明显。

目前这个行业中呈现出有意思的两个梯队,一个梯队是10亿销售俱乐部的烘焙品牌(指年销售在大陆地区一年销售额)。

这里面典型的以好利来、85度C、桃李面包、克莉丝汀、元祖蛋糕和稻香村为主,这6个品牌比较明显处于第一梯队位置,而桃李面包是已突破30亿年销售额的品牌。

另外一个梯队则是大约在1-10亿销售规模的品牌,依次为面包新语、米旗、安德鲁森、罗莎、味多美、仟吉西饼、皇冠蛋糕等区域特征明显的品牌。

而剩下的烘焙类年收入在2000万左右品牌数量最多,约有1000多家左右,行业还有很大的整合空间。而前几位领导品牌相对于整体烘焙市场,市场占有率不足1%,充分证明了行业集中度极低。 

2、区域性以及销售的季节性是制约这个行业跨区域规模化连锁的最大困境。

目前国内的冷链技术环境下面包冬季保质期5-7天,夏季3-5天,因此考虑到综合产品下的物流成本,基本是以200-300公里为半径进行周边产品物流的配送,这也成为面包烘焙品牌全国连锁扩张中重要的制约因素。

同时由于我国东部地区经济相对比较发达销售额占据绝大多数,而西部地区则相对落后,但也意味着开发潜力更大。 

3、目前我国的烘焙行业呈现出四大不同经营业态。

一类为以工业化中央工厂+纵深渠道分销模式为核心。它采用中央集约化生产,以商超、大卖场二三线城市便利店、小卖部等为终端渠道进行面包烘焙食品销售的大众化面包品牌。

这个在国内市场属于基础性市场,其典型代表为国内的桃李面包等企业,在国际上则是以来自墨西哥的宾堡旗下的宾堡小熊系列产品。

其中桃李走的是大众化高性价比路线,而宾堡同时在2007年在中国设立宾堡(北京)食品有限公司全面进入中国市场,通过其核心切片面包产品进入中低端市场,通过原生系列面包进入到中高端市场与桃李面包在华北市场展开竞争。

同时,这个领域还有另一外资品牌曼可顿(由比利时亚太国际集团在上海投资设立的外资品牌)。目前这个市场桃李面包在这个细分市场中具有领先地位。 

第二类核心模式则是中央工厂+自建品牌连锁店模式的烘焙企业。这个领域也是目前国内烘焙细分市场中竞争最激烈的市场。

好利来蛋糕、元祖食品、85度C、克莉丝汀、面包新语以及日本的高端烘焙品牌山崎面包,韩国综合型食品集团SPC旗下的巴黎贝甜,韩国CJ集团旗下的多乐之日都是其中佼佼者。

这些连锁品牌经营业态中部分采用的是直营经营模式,部分则是采用加盟模式,还有一部分则是直营+加盟的混合业态。而最近几年则新涌现了原麦山丘等新锐的烘焙连锁品牌,证明烘焙连锁是争夺相对高端市场的一把利器。 

第三类是以香送、21CAKE、mcake、窝夫小子等为代表的纯线上烘焙新品牌。这类品牌的特点,这类烘焙品牌以线上配送为核心,结合新媒体传播纯粹在线上进行蛋糕产品的预订与售卖。

但是随着线上线下融合不断的加速,这些线上品牌其中一些也在开始尝试线下品牌店业态来进行经营。

以公开数据资料来看,纯线上烘焙品牌销售额与数据依然占整体销售数据比重比较小,这也进一步体现了烘焙品牌的重线下体验,以及依靠现场制造和香味等环境因素吸引用户购买的特性。 

第四类也是最普遍的一类,以个体经营为中心广泛分布于三四线城市的个体经营的手工烘焙作坊。

这一类是正在收缩的市场,但是也依然不容小视,比如像北京五道口枣糕王依靠传统的手工工艺和注重品质的限量销售方式依然可以成为用户心中的网红级烘焙品牌。

虽然在资本投资价值上依然相对较小,但是也是广大用户群最容易接触到的烘焙业态之一,不过随着本轮的消费升级的持续演进,类似业态的市场也肯定会进一步收缩,缩小。 

四张表格对比一下这几个模式之间的优劣:

4、本行业依然是一个资本较少涉足的行业,但是最近几年有了逐步增大的趋势。

上市公司市场来看,目前本行业在A股上市的主要有元祖食品、桃李面包、麦趣尔。 在其他资本市场上市的公司有:台湾上市的85度C、香港上市的克莉丝汀、新加坡上市的面包新语。 

而国内该领域投融资并不是十分活跃,虽然有原麦山丘、香颂、21cake等获得过风险投资,但是总体而言是一个创投与资本并不活跃的市场。

不过随着消费升级以及品牌化经营业态的来临,未来烘焙产业肯定将会资本重点关注的大领域。

 

5、行业毛利率整体不高,但是头部企业毛利率能到50%左右。

烘焙产业是食品行业中一个分支企业,其中烘焙业整个行业的平均毛利率约在22%-24%之间浮动,而前面提到的五家上市公司的毛利率则在49%-61%之间。 

公司名称 上市地点 2013年度 2012年度2011年度 桃李面包 ...... 34.79%35.99%32.85%元祖股份......61.00%61.04% 61.27% 85度C 台湾55.54%  55.24% 53.53% 面包新语 新加坡 53.04%53.97%54.67% 克莉丝汀 香港 49.69% 50.23%  51.35%        

数据综合于各上市公司财务报告

看了上面的利润率,这个时候用户心理会想到一个问题,为什么同样是上市企业,桃李面包的利润率要远远低于其他几家,但是却能够同时上市?

02

2000亿大市场里烘焙业玩家大盘点  

简单的介绍几个主流玩家,这些玩家玩法都有差异,有的是区域龙头之王,有的是国际巨头,还有一些是日韩邻居。

按照这些分布来介绍烘焙业玩家。总体而言,这些玩家可以被概括进中国烘焙行业的五个阶段: 

第一阶段

本土烘焙业自生长阶段,这个阶段以本土化烘焙食品为主

面包我们可以默认为是舶来品,中国利用烘焙技术开始本土点心、桃酥等的烘焙进程,所以这个阶段进入到这些传统点心烘焙市场的都是传统企业老玩家,甚至名字都有一定地域色彩。

比如稻香村这个北京著名的烘焙老字号就是以中国传统特色糕点为主,具有非常强的地域色彩,因此主要流行于北方市场,而与南粤大地的广式烘焙点心有所区隔,这就反映在月饼这个产品上的差异。 

这第一代玩家主要有:稻香村、杏花楼等为主,目前大部分主打平价路线,也还活的不错,经营业态是典型前店后厂,部分企业有中央工厂,近些年来主要在超市、机场、火车站为核心地带进行扩张。 

第二阶段

升级版的面包店,以社区为中心

如果说第一代老字号主要是靠手艺以及口味进行取胜的话,中国烘焙第二时代业态则是围绕着社区店为核心的烘焙品牌模式。

这里面如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕,以及安德鲁森、罗莎、好利来、元祖、北京起家的金凤成祥、味多美等都是这一阶段的佼佼者。 

相比较于第一代老字号,这一代在产品趋势上开始体现出升级特色,主打产品也逐渐西式化,部分产品已经能够满足正餐化升级的需求,逐渐摆脱纯零食阶段,成为一定意义上正餐,并且蛋糕等产品开始成为主要的核心卖点产品。

店铺上也更干净、整洁,有了统一的品牌识别的阶段,这些企业开始注重品牌建设以及连锁化的统一VI的识别。

最近两年味多美为了迎合新一代消费者,主动进行了一次大面积的店面升级,据说效果非常明显,客流量有了明显提升。 这一代玩家主要有:安德鲁森、罗莎、好利来、元祖、金凤成祥等。 

第二阶段还有一些有意思的分支变种,开始出现了一些售卖新单品的烘焙店,比如贝尔多爸爸、摩提工坊等依靠加盟业态也在中国迅速扩张。但是在经营方式上依然是第二代店经营业态,面积上也不大。 

与此同时还出现了如主打线上预订的烘焙蛋糕品牌21cake、诺心蛋糕等纯线上体验的烘焙蛋糕品牌,其典型客户群还是生日、宴会型用户,追求的是高毛利、高客单价的市场。与最新一代将蛋糕低频消费化品牌并不一样。 

第三阶段

进入到购物中心店里的面包+咖啡(饮料阶段)消费阶段

可颂坊蛋糕网上预订 这一阶段的代表有韩国竞品烘焙品牌多乐之日、巴黎贝甜。以及台湾上市的品牌85度C等,这个阶段的核心是进入到消费者空间体验消费阶段。

这些烘焙品牌店开始追求门店的高颜值以及开放部分空间允许堂食,逐渐让烘焙店经营业态趋向接近于咖啡厅经营业态,更加注重用户整体消费体验。 

这个阶段的核心是空间体验+饮料爆品来吸引用户增加高客单价,并且教育中国消费者烘焙食品是具有下午茶场景的,使得烘焙产品逐渐下午茶化,从零食继续向未来可能的正餐演进。 这一代玩家主要有:多乐之日、巴黎贝甜、85度C等。 

第四阶段

软欧包浪潮

这股浪潮才刚刚开始,也是新一代烘焙品牌的秘密法宝。一方面这些品牌利用兴起的软欧这个网红级杀手锏,占据用户心智,不断争夺正宗软欧包概念。

另外一方面依靠后工业时代设计风格,在产品展示、产品包装、门店装修上将整个烘焙业设计感与风格提升到一个全新的高度,同时也将产品客单价进一步拉升。

不过目前这个客单价水平已经是用户可以承认的客单价极致了,因为部分品牌客单价已经到达40元这个重要临界点。 典型玩家与代表:原麦山丘、Ole、麦子仓库 

第五阶段

茶+面包阶段,中国星巴克时代来临

这里面有个典型值得关注的事情,以奈雪的茶、喜茶为代表的新一代升级奶茶品牌由于将目标用户重新定位为新白领,依靠健康茶概念引爆用户之后又纷纷跨界杀入烘焙产品。 

据奈雪的茶反映,他们的用户茶和软欧的销售基本可以做到同步销售,也就是买茶的用户同等情况下也会去买烘焙产品,由于茶是一个高频消费产品,未来类似从茶切入烘焙的现象会越来越常见。 

而奈雪本身就是定位于星巴克这样的第三空间,在装修面积以及体验上已经越来越接近星巴克风格,在这种业态下,确实有可能把烘焙产品销售带到一个新高度,所以烘焙业可能真正的对手已经出现。

毕竟在社交属性下下午茶消费烘焙产品的场景其实远远要好于单纯零食化消费场景,这会把面包在中国逐渐引向正餐化。

03

未来中国烘焙业可能的几个趋势

1、 面包与烘焙产品逐渐从附属的副食类产品,低频类产品逐渐向着高频、高客单价化的新场景产品正在演进。 

对比一下烘焙产品的价格正逐渐从第一代产品的5-10元的价格,进入到第二阶段升级后的20-30元价位。

而现在随着混合业态的加入,新业态烘焙店客单价正逐步提升到50元以上,已经开始逐渐接近正餐消费水准。

虽然短时间内面包正餐化在中国市场还不能实现,但据新消费内参与香送品牌调研了解到,他们中有部分海外留学回来的用户已经成为高频率的月计划订购用户。

新一代年轻人在观念中也越来越接受烘焙产品主食化可能性,而不是完全当做只是副食。 

2、烘焙连锁业态正在从单一业态向混合经营业态迈进。

这也是一个非常需要重视的趋势,现在的烘焙连锁面积和空间越来越大,已经不再是纯味多美式的小店业态,越来越多烘焙店开始大规模保留座位,提供更加完善体验感服务跨进。

用户愿意留存在店里进行消费的用户越来越多,用户是基于下午茶场景来进行消费的。 与此同时,面包或者蛋糕+茶和咖啡开始成为主流标配。几乎最新的店都在拓展将二种业态进行深度融合。 

3、 在烘焙食品的口感选择上越来越追求健康口感和低糖、少油的路径。

由于新一代烘焙产品用户基本典型的年轻女性,所以追求减肥瘦身不增加脂肪含量越来越成为选择食品的重要且不可忽视的选项,而新鲜度也成为烘焙食品的主流。

目前新一代烘焙品牌基本做到产品不过夜,当天食品,当天消耗,这就对企业的库存管理,供应链管理提出了更大的要求。

如何在这中间寻找到平衡,同时还要满足产品的高颜值、良好口感都成为一个烘焙品牌的应有选择。 

4、在内部信息化、用户会员管理上还有非常大互联网+的可能性,但是整个烘焙业走向全面追求品牌化阶段已经不可阻挡。 

未来的小区业态的烘焙品牌也将会继续存在,但是不可否认的是年轻用户则更倾向于城市中心的购物中心店去购买产品,而社区店将逐步演变成服务原有老顾客的趋势。

所以如何像味多美一样实现品牌年轻化,几乎是今天这些传统蛋糕与烘焙连锁们必须,也是不得不面对的问题。 

5、品类流行周期和产品生命周期越来越短。

这几年起司蛋糕的快速兴起,又快速衰落证明了年轻用户对新产品的追求越来越高要求。

流行产品的生命周期越来越短,品牌忠诚度也越来越低,愿意尝试新品牌的可能性越来越大(主要得益于新媒体与社交媒体红利),用户对口感以及品味选择上越来越难以琢磨。

这就要求烘焙企业在新产品开发上要进一步加快速度,新一代烘焙品牌推新品已经要到按周按月发布新品的节奏了,对年轻用户的深度洞察之后,是对整个产品流行趋势的把握,原来传统的烘焙连锁产业越来越接近于时尚产业。 

6、对产品的美观性和非口感元素要求越来越高。

由于烘焙产品已经越来越提升到主流零食行列,成为很多女性除了正餐之外重要的补充元素,所以对于女性用户而言,这些产品除了满足基本的需求而外,还需要有社交属性,也就是具备在朋友圈里被晒的属性。

这就对产品本身的颜值、美观、社交可传播性上提供了越多的要求。门店是否具有可传播媒体属性也会成为考量用户是否愿意到店的重要指标。 

7、体验式,有参与感的烘焙模式兴起。

由于烘焙产业具备简单的动手与DIY属性,除了原有的零食功能之外,有越来越多的年轻人开始把烘焙食品当做一个DIY属性的产品。

通过参与感来获得乐趣,这也成为新一代年轻用户的选择,也对烘焙产品的定制化功能提供了更高要求。            

04

消费升级下的后背投资机会

在这样一个大市场大变化之下,这个产业趋势变化之下有许多值得关注与投资的机会: 

1、烘焙产品品类升级的投资机会 。

品类升级机会中最大的亮点是面包源点市场欧美的部分品类在中国的机会,重点关注与投资细分品类冠军: 

a   目前已经很红,未来可能会继续扩大影响力的品类机会。 

品类典型品牌软欧原麦山丘、奈雪的茶cupcake 未有典型品牌,意味着投资机会 可颂 可颂坊榴莲蛋糕未有典型品牌,意味着投资机会芝士蛋糕 未有典型品牌,意味着投资机会肉松 鲍师傅 抹茶未有典型品牌,意味着投资机会 

 b  曾经红过的品类 

品类 典型品牌 泡芙 西树泡芙、贝尔多爸爸 甜甜圈 啦滋多拿滋 马卡龙 未有典型品牌,意味着投资机会 翻糖 GAWT糕帝

但是值得注意的是某些细分品牌市场规模实在太小,还没有到爆发期,有可能投资后很容易遇到投资与天花板壁垒。 

2、以体验式消费场景为核心的混合业态连锁投资机会 。

天花板明显的传统烘焙连锁投资几乎已经结束,除非是以上市为目的性投资机会。而在整个烘焙业走向大规模消费升级的时候,新零售业态的以空间售卖为核心的新消费品牌具有极大投资机会。

 

烘焙产品其实比咖啡这类产品更适合具备空间社交属性,尤其是能吸引核心的女性用户群,而且基本已经完成了对用户的品类教育,远比咖啡市场更具有广谱性。

 

所以,接下来投资人应该重点探究与考察重构了整个烘焙服务与体验链条的新业态的烘焙品牌,无论是从设计风格、时尚元素、产品空间业态有大创新的都值得考虑。

从连锁化而言,一定是比咖啡会有更高坪效的生意。 

3、以西部区域和三四线城市视角为核心的烘焙业投资机会。

消费升级不光只是一线城市品牌的升级,西部与二三线城市也存在大量升级机会,这个时候如果不以一线城市为主战场,而是抢先布局最广大三四线城市的烘焙品牌也有非常大的投资机会。

这类品牌的核心战略是农村包围城市,是抢先如同711一样先去抢占有利区域位置,将来即使无法独立上市也有非常大的并购机会。 

4、 围绕着零散的烘焙产业进行的系统的垂直产业服务的机会。

随着整个烘焙产业的升级,这个垂直产业的人员也需要升级。

以烘焙为核心的培训类服务也会蕴藏着机会,既然厨师行业有新东方,而来更高端的专注于新技术研发的烘焙培训市场是不是也会出现若干细分领域的领跑者。

所以做一个送水工也是一个良好的投资机会。 

5、由于烘焙产业目前普遍的是食品品牌与渠道品牌合一,所以该领域并不具备渠道升级机会,但是供应链端改造上会不会有机会? 

目前中国中小型烘焙店众多,但是由于部分烘焙的原料需要想海外进口,而这部分的贸易非常不透明,是否存在着利用互联网改造去中介化的机会,能够做到为小店直供部分海外的烘焙原料。

结语:通过上面的梳理可见,未来随着消费升级的深入演变,会出现越来越多新的品类与品牌投资机会,烘焙业新一波投资的窗口期已来!

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