当甜品遇上O2O,“楼下100”获8000万A轮融资

2021-07-17 10:17 · 徐小明的博客 · 3次阅读

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日前,烘焙甜品O2O电商品牌“楼下100”完成8000万人民币A轮融资。此前,其在今年1月获得由梅花天使创投投资的数百万元,3月获得由安芙兰创投投资的1000万Pre-A轮融资。一个小小的烘焙甜品O2O平台,在短短一年内获得数次巨额投资,“楼下100”究竟是一个怎样的电商品牌?

一天,我被老板/客户/合同/项目翻来覆去稀里哗啦蹂躏着……然后我泪流满面发现自己饿了,可是没空出门买吃的,因为我还在被老板/客户/合同/项目翻来覆去稀里哗啦蹂躏着……我该怎么办?

为了满足沪上众多小金领小银领小白领小粉领们在工作间隙能吃上下午茶这样一个小小的愿望,2012年7月,烘焙二代季晓杨创立了“楼上100”这一下午茶品牌,各种轻食类和蛋糕类美食可在1小时和次日送达,包括甜品、沙拉、三明治、咖啡、简餐、各类生日、聚会蛋糕等。楼下100是全国首家下午茶轻食O2O,也是上海最大的线上独立甜品品牌。

烘焙行业的“聚美优品”

目前,楼下100在其平台上积极与商超、大众糕点品牌、品牌烘焙商家合作引入轻食食品,现合作商家3000余户,SKU共35000余个。服务的客户主要分成三类:第一类是85度C、宜芝多这类连锁品牌,电商化程度很低,处于线上线下夹缝中的观望状态;第二类是线下的烘焙精品店,产品味道不错,客单价高,但是喜爱它们的年轻白领大多是在周末慕名而来,工作日生意稀少,订单量极不平均;最后一种是廿一客、诺心这些电商原住民。

楼下100将这些客户的产品挂到平台上导流量,帮这些品牌获取更多订单。例如,做地推活动,广告覆盖到地铁、办公楼等地方。怎样说服大家到楼下100买蛋糕和面包?首先多数品牌没有网店,同时也没有配送服务。况且,“哪个顾客能一口气连续预订十款廿一客的蛋糕?不过,他们也许愿意在楼下100连续订十次各种品牌的蛋糕,而且还会有会员系统进行优惠。”季晓杨说。

此外,楼下100还采用了闪购模式,即限时抢购,每天三场闪购来带一些流量。说到闪购,季晓杨认为,电子商务的一波波新的浪潮拍打下来,闪购是一个可以保留下来长期利用的手段。

甜品分发平台+配送专家

CEO季晓杨最重视的还是配送。外行很难理解烘焙配送的特别之处。举例来看:廿一客的蛋糕多数都是方形,而且是重油蛋糕(大多数线下品牌都是鲜奶蛋糕,能够做出很多形状和装饰变化),原因是鲜奶蛋糕在运送的时候很容易塌掉。蛋糕与面包虽然不算是冷链物流,但是在运送过程中却不能发生角度倾斜。

说白了,这个行业没有实现完全电商化,同样,专业配送团队也很少。

楼下100在上海市建立了7个站点,超过40人的物流团队,专门进行烘焙配送。楼下100采用的是“自建物流+冷链配送”的模式,实行配送员抢单制

季晓杨是这样解释的:假定上海市静安区每天会产生1200个蛋糕订单,这1200个被线上和线下品牌瓜分,线上几个品牌通过各类活动、推广来形成竞争,如果廿一客拥有每天800个蛋糕的运力,在订单少时就会形成浪费。楼下100为所有平台上的品牌备好充足运力,帮助这些品牌去进行配送,对方会发现将这件事承包给楼下100会更加划算。一旦依赖于配送环节,品牌就会对楼下100产生真正的依赖。

烘焙品牌孵化器——“爿片厨房”

在楼下100 的后端有一个专属于糕点烘培师的“孵化器”:爿片厨房。

爿片厨房的模式和互联网企业的创业孵化器差不多,由楼下100 为个人烘培师提供平台。爿片厨房构建了一个安静研发甜品的环境给富有创意的烘焙师,凡是符合厨房申请条件的个人都可以申请预约租用厨房,预约租用厨房,可用于新品研发,小批量生产,个性化定制甚至开设烘焙教室。厨房配备进口的平炉烤箱,醒发箱,冷藏冷冻冰箱,和面搅拌机,全功能桌面厨师机等设备,以及全套烘焙模具和制作工具。依赖于上海各大原料商的支持,厨房使用者可在申请使用时开列所需原料菜单,爿片厨房会提前做准备。

为配送定制造型

有兴趣的烘培创业者通过与楼下100专职的市场策划交谈,来判断他的产品是否具有持续开发一系列品牌产品线的可能性。

当产品的创意和细节谈妥后,楼下100和烘焙师便会坐下来一起核算成本,成本包括食材成本、包装和刀叉盘成本以及市场的活动费用,倘若核算后仍能达到一个可观的利润率,就可以签订协议并进行产品开发。

爿片厨房团队会根据烘焙师和TA制作甜品的故事进行品牌策划,最终形成独立烘焙甜品推出上市。BMSP (Bakery Matters Something Program) 计划包括品牌定位,创业辅导、品牌设计、包装制作、营销规划、客服辅导等。

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季晓杨核算过,一个甜品品牌,倘若能每天在楼下 100 的网站上卖掉 15 磅蛋糕,就意味着它的成本基本能够获得覆盖,并可以独立开店了——线下店铺的人流还会为其带来另外 15 磅蛋糕的销量,这样的销售情况已经足以养活上海一家独立品牌的蛋糕店;而倘若新品反馈并不好,则可以通过及时调整产品线降低风险。在这个过程中,楼下 100 通过在产品销售前期与烘焙师分账,在独立品牌创立过程中为烘焙师们提供商标注册、开店方面的服务来入股,获取后期的利润。据悉,目前,楼下 100 已经与六七个烘焙师达成了孵化计划。其中,已有品牌开始筹备在线下开店。

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