颠覆式创新理论之父为何力荐格兰仕的开辟式创新?

2021-07-15 10:32 · 徐小明的博客 · 2次阅读

格兰仕微波炉售后 [钉科技述评]哈佛商学院被称为美国“企业高管工厂”,杂志《哈佛商业评论》则是其标志性符号之一,致力于为全球专业人士提供缜密管理见解和管理实践参考,其中选择的案例,具有典型性,常被捧为圭臬。

 

2019年第2期《哈佛商业评论》中刊载了有关“开辟式创新”的文章,这一理念被认为是颠覆性创新理论提出者克莱顿·克里斯坦森的最新力作。值得注意的是,上述文章举出了两个开辟式创新经典案例,中国家电品牌格兰仕对微波炉的普及正是其中之一。

 

20余年前,格兰仕在中国用优秀品质和亲民价格打开微波炉市场;现在,其提出“‘国民家电’大规模普及攻坚战”,致力于可靠、易买、易用的品质家电的普及。开辟式创新,依旧是打赢这场战役的底气

 

开辟“品质产品+亲民价格”赛道

  

开辟式创新,被认为能够为公司带来新的增长并促成包容性可持续发展。按照前述文章中重点探讨的内容,这里的“开辟”,不仅指向了产品和服务,还指向了市场层面。如果说颠覆性创新更多表现为一种主动出击的产品思维,开辟式创新则可以被认为是一种目标明确、自我引领的市场策略。克莱顿·克里斯坦森认为,这种开辟市场的创新力同样重要。

 

钉科技总结认为,克莱顿·克里斯坦森提出的开辟式创新有以下三个最重要特征:其一,根据当地市场具体状况设计策略,并服务于当地市场;其二,让更多人获得此前负担不起或因并不存在而无法获得的产品及服务;其三,让某一产品或服务容易使用、可以负担,从而进一步实现普及规模的扩大。

 

格兰仕的品牌崛起,恰恰伴有这些特征。

 

1992年,格兰仕进军家电业,致力于让微波炉进入中国百姓家庭。在当时,格兰仕的目标算得上“宏远”,因为从彼时状况来看,微波炉的普及面临着不小的阻碍:

 

虽然当前中国已经成为全球第二大经济体,但根据世界银行给出的相关数据,格兰仕进入家电业的1992年,中国的人均国民收入仅约为370美元,还低于加纳50美元左右,居民可支配收入的整体状况不算乐观。微波炉在当时的平均售价为3000元人民币左右,结合约为5.515的人民币兑美元中间汇率,这个售价相当于部分居民一年半的收入。

 

价格对比收入表现出的“昂贵”,让微波炉成为了奢侈品。当时,微波炉在国内看起来并不是容易实现高回报的品类。格兰仕的做法是,在保证品质的前提下,用1500元左右的价格销售微波炉,这是市场平均售价的一半。在当时的中国市场,这个价格相对亲民得多,让更多居民可以消费得起。正是在此基础上,格兰仕得以扩大销售和生产规模,并逐渐在全球家电市场占据一席之地。

 

格兰仕不仅在国内为自身打开了微波炉市场,也进一步在全球为自身打开了家电市场,从而实现了20余年的高速发展。但更重要的,其实是格兰仕开辟了微波炉“品质产品+亲民价格”的赛道,把握了开辟式创新的内核,并将它融入到了自身的日常运行中。这才有了普及国民家电理念的诞生

 

2019年格兰仕主攻三大方向:国民家电大规模普及攻坚战、品质家电和差异化家电创新攻坚战、智能化和IoT多元化成熟应用攻坚战。其中,国民家电大规模普及攻坚战是尤为关键的一役,因为三大战役其实都是格兰仕2018年正式提出的“国民家电”战略目标的具体延伸,而普及是基础。

 

国民家电,指绝大多数消费者能够用得起且用得好的家电产品。从这里来看,格兰仕要实现的国民家电普及,其实是在进一步开辟“品质产品+亲民价格”的独特赛道,说进一步,是因为它不仅限于微波炉。同时,这条赛道的拓宽也体现了其开辟式创新的惯性。

 

消费近年来在国民经济“三驾马车”中一骑绝尘,使得中国经济向新的发展阶段迈进,“消费升级”持续成为经济大戏的核心背景之一。作为制造业的主要代表,家电业也被消费升级浪潮席卷。

 

在这个过程中,“升级”被品质化、高端化指代,而后两者很多时候被直观地打上了价格符号,即“高价才有高品质”“高价才是高端产品”,这其实是一种偏见,或者说是对“消费升级”的刻板印象。格兰仕则持有不同理解,在格兰仕的理念中,品质与高端代表的是产品能够赋予用户的价值的扩展,而不是单纯的价格的提升,这也是消费者的真正诉求

 

所以,在家电市场,格兰仕提出“国民家电”理念,将高品质与亲民价格结合,致力于普及可靠、易买、易用的品质产品,“开辟”意义,显而易见。

 

科技实力贯穿国民家电开辟式创新

  

格兰仕年产超过5000万台品质家电,从中国广东走向全球近200个国家和地区,可以说,“品质产品+亲民价格”的独特赛道让格兰仕畅行无阻。不过,赛车跑出惊艳成绩不能仅靠赛道的平稳,也要强劲动力,格兰仕的发展同样如此。

 

格兰仕微波炉售后 尽管延续开辟式创新的惯性,有微波炉普及的成功经验可复制,但国民家电的普及被格兰仕称为攻坚战仍是有依据的。可以看到的是,随着技术进步周期的持续缩短以及商品流通成本的进一步降低,家电业本身走向成熟,品牌间的较量也愈发硬核与激烈。同时,新的跨界竞争者也参与进来,他们可能带着更贴近时代前沿的思维方式与多元化的创新技术,期待对已有行业实现一次颠覆。

 

当然,格兰仕的开辟式创新从来不是单纯的从市场需求出发并贴近,而是始终将软硬实力贯穿其中。

 

例如,在20世纪90年代的微波炉推广阶段,格兰仕就开创性地采用了知识营销的推广方式,通过大众媒介普及微波炉挑选、使用等方面的知识,同时介绍新品详情。既在一定程度上降低了广告和营销成本,也通过知识性、趣味性与互动性让更多消费者和潜在消费者认知了格兰仕品牌,反复传播而不会导致受众的信息疲劳。同时,在国内多数微波炉制造商产能利用率仅为40%的时期,格兰仕工厂已经实现了7天24小时运转。

 

与20余年前不同,家电业已经从普及红利期进入了换新期,消费者早已解决了从无到有的问题,转向从有到优的追求,品牌的硬实力愈发显得举足轻重。在这个阶段,格兰仕更注重自身科技力量的建设,以科技实力贯穿国民家电的开辟式创新:

 

创新投入与人才积累,带给格兰仕持续不断的研发动力,直接塑造了格兰仕产品的创新力。

 

近五年来,格兰仕投入约30亿元用于全产业链智能改造,以效率驱动和品质提升为基础,赋予中国制造品质化、智能化、科技化的新内涵。格兰仕在中国总部设有家电研究院、家电技术研发中心、国家级实验室、博士后工作站;在日本、德国建设研发中心;在发达国家和地区与当地专业科研机构、知名企业研发中心建立了广泛的合作关系。

 

成果显而易见。例如,今年新推出的ICEWORLD互联网冰箱第三代,担当智慧家居的核心中枢,不仅有手机远程控制和可识别144种命令的语音交互,有食品管理、自助菜谱,更有AI智能变频节能技术、双制冷系统。

 

智能制造能力的建设,不仅提升了生产效率,更好地保障了品质,还能进一步实现个性化定制。

 

自2012年,格兰仕实施全产业链精品战略,对标国际一流的质量标准,从电子元件等到整机生产线,引进一流的精益制造人才和管理理念,持续实现产品品质的提升。格兰仕持续进行着智能化生产的升级改造,定制的全球第一条微波炉全自动化装配生产线,生产节拍高达12秒/台;引进全球领先的滚筒洗衣机箱体、内筒自动化生产线,生产节拍高达12秒/台……

 

此外,格兰仕持续推动“自动化+互联网、工业化+信息化、精益生产+大数据应用”的全新智造方式,基于Galanz+智慧家居稳步推进自动化工厂和互联网工厂建设,以全面响应世界各地用户的不同消费需求。

 

从终端到软件服务再到开放平台的构建,则让用户得以实现软硬一体的完整体验。

 

格兰仕发布的 “Galanz+智慧家居平台”,支持格兰仕全品系家电的云接入,让家电实现真正的互联互通,具备人机交互、智能管控、粉丝互动、大数据交互等功能。目前的Galanz+,集合商城、社交、服务、IOT应用等多元化生活场景,允许多终端、跨平台接入。通过Galanz+App,用户可以在线选购家电,在线呼叫售前、售中或预约品牌售后服务,在线与其他用户共享智慧生活内容,在线管理家中所有的智能生活用品。

 

以科技实力为支撑,可以看到格兰仕国民家电普及的持续落地:今年的“3.15品质生活节”,融超大容积、风冷无霜、智能保鲜、时尚设计于一身,作为高品质产品出现的“合家欢”冰箱,预售仅1998元;Wa KOO复古冰箱、G1台式洗碗机、迷你蒸烤炉R60、Mini滚筒洗衣机等贯穿了饭前、饭中、饭后生活的品质家电,不仅凸显实用能力,也彰显艺术气息和个性追求……

 

优质的终端+软件服务,结合亲民价格,同时尽可能适应不同消费者的差异化需求,这样来看,格兰仕的国民家电普及战将会迎来胜利,而从市场策略到技术能力的开辟式创新正是底气所在。

 

颠覆式创新理论自1995年被提出便被看作一种关于创新驱动型增长的强大思考方式,特别是随着iPhone横空出世,颠覆性创新收获了更多拥趸。但需要注意的是,破而后立,很多时候是创新意愿、创新能力和客观环境共同作用的结果,是全球范围的技术升级积累到一定程度完成的爆发。克莱顿·克里斯坦森就曾提醒注意:不要滥用“颠覆式创新”概念,也不要盲目进行“破坏式”创新。

 

相较而言,在更长的时间里,以格兰仕等为代表进行的开辟式创新会凸显价值:如果颠覆式创新是从0到1,开辟式创新更多地可能是从1到100,但它让更广泛的群体享受到了技术升级带来的红利,更能体现技术跃迁带给人的平等权利,让更多的人体会到参与感与获得感,而这恰恰可能是在为下一个颠覆式创新积蓄力量。对于格兰仕而言,开辟式创新不会停止,因为让更多的人享受美好生活是他的愿景,而美好生活,没有终点,普及国民家电只是一个开始。(钉科技原创,转载务必注明出处“钉科技”)

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