一句跟打市场无关的话,改变了微波炉的市场格局|谈天说柿

2021-07-15 09:07 · 徐小明的博客 · 3次阅读

1992年,决定进军家电业,格兰仕人说干就干,雷厉风行。为引进人才,梁庆德等人五进大上海,以一片真诚感动了上海无线电十八厂的几位微波炉专家前来帮助创业。为了尽快拿出产品,格兰仕人争分夺秒,从立项、设备引进,采用国际上最先进、质量最好的零部件,到研制出第一台以 格兰仕微波炉哪款好 “格兰仕”命名的微波炉,仅花了几个月的时间。

 

1995年,三年时间,格兰仕微波炉在中国全年销量近80万台,占25.1%的市场份额,已经算一块“蛋糕”。但市场情势逼人,格兰仕进行了一次大范围的市场调查,结果发现:仅国内就冒出了80多个微波炉品牌!

 

1996年春,微波炉世界品牌纷纷拉开阵势,某国外著名企业高层人士甚至在北京公开说:“其它产品没有输给中国人,就微波炉输给一个小小格兰仕。一年亏、两年亏、三年亏都没有问题,一定要把格兰仕打下来!”

当年的价格战是格兰仕的营销法宝 

格兰仕空前紧张,论实力,随便哪个世界品牌对他们来讲都是巨无霸,怎么办?  

 

8月下旬的一天晚上,格兰仕所有高层管理人员集中在公司总部,讨论一项关系到公司前途命运的重大决策。

   格兰仕微波炉哪款好

会场里充满了浓浓的火药味。两股意见相持不下,大家望向老梁总,他抹了把脸,开口说的是跟打市场无关的话:“我们要对得起老百姓辛辛苦苦赚来的钱呀。虽然我们没有能力使人们富裕起来,但可以做到让消费者辛勤所得更富有价值。

 

全场顿时静得掉根针都能听见。再没有什么话比这更能拨动格兰仕人的心弦,因为格兰仕人他们自己赚的就是辛苦钱,每一分都是辛苦钱。

  

动了感情思想马上通,在当时,制造业中微波炉属暴利行业,有相当可观的降价空间。另外,也有前车之鉴:比如美国福特汽车公司依靠设计人人都能买得起的标准化大众汽车,从几百家竞争对手中脱颖而出,成为世界第一;德国大众汽车公司通过设计售价500美元一辆的“甲壳虫”汽车,迅速崛起成为欧洲第一,包括中国房地产业的万科,别人是不到30%的利润不做,万科是超过25%的利润不做……

终端微波烹饪演示也成为消费引导的一种主要方式

那么,降多少,几时降?

  

梁庆德主张一步到位,而且马上就降。

 

一步到位是多少?顶多千元左右!当即有人跳了起来:“开玩笑!那还有多少利润空间?还马上降!经销商提走的货怎么说?难道跑全国各地去盘点?给他们退钱?”

老梁总说,“我们的技术开发管理水平有限,唯一的优势就是成本比较低,可是人家也来中国设厂了,如果他们先降价,我们就死定了!跟在别人后头降价没有出路,降少了也不行,别人会比着降价。

反对者动摇了。胡洪昌看了看大家,开口道:“老梁总说的不错,别拖了,给经销商退钱吧。我们要多为消费者想想,我们做企业可不是为了敛财,那不会有好结果。”

 

很多人受到触动,改革开放近二十年,这期间许多企业浮浮沉沉,在顶峰一下子就摔得粉身碎骨的比比皆是,究其根源就是因为把企业获取正常利润畸变成了疯狂的“敛财”。吴晓波在《大败局》中严厉批评一些企业家:“在他们把很低成本的商品以极度夸张的营销和推广方式从消费者那里成功敛财时,当时可能还为这种行为得意,企业暴卒正是对他们的合理回报,上天是公平的!”

 

凌晨1时,格兰仕做出一个惊人决定:将格兰仕主导产品平均降价40%。

现在买赠促销已成为商场常见的情景

回首格兰仕的历史,总有一种深深的感动。在那个决定格兰仕未来的激情夜晚,一经拍板以后,大家连夜分工。在直线组织架构下,格兰仕是以军队式的行动速度,第二天一大早业务部门人员便全体奔赴前线,第一项工作:盘点、退款,这是动真格的,一分不少,在当时整个家电业,实为罕见。

 

让我们来看一看格兰仕人的速度:从盘点、说服商家、发货、商场布置到广告刊发,总共只用了一周时间。广告一刊出,果然在北京引起震动。其他城市同步推进,短短一个星期内,狂飙突进式的大降价全国引爆。以前经销商要想方设法促销,现在变成了“搬运工”,一批批往商场运货就行了——消费者潮水般涌向商场,大肆抢购格兰仕微波炉。

 

在上海,素以精打细算著称的上海人几近疯狂,上海第一百货商场的家电部在地下一层,抢购者从地下一层排到公共汽车站,最高纪录一天销售5000台!这种盛况是继20世纪80年代物质紧缺时期所发生的抢购风潮后再也没有过的现象。

 

那段时间,各地媒体也如同吃了兴奋剂,纷纷聚焦格兰仕,称之为“格兰仕风暴”;经济管理专家、商学院的学生们也把目光转向格兰仕,热烈讨论“格兰仕现象”;“烧鹅的味道,豆腐的价格”、“摧毁行业附加值”、“格兰仕举起价格屠刀,引发市场井喷”等煽动性字眼也纷纷见诸报端。

 

格兰仕人就是以激情的敬业胆识,一切为消费者着想的理念,一跃成为名副其实的微波炉老大 。

本文选摘自《格兰仕精神》,有删改;

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